厦门大学EMBA课程：市场营销的最终战场
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关于市场营销的理念，是从一个桔子开始的。Calder教授邀请了一男一女两位同学来进行角色扮演，由男同学向女同学推销桔子。这只桔子来自巴西，皮有点厚，个有点小，但是外表非常光鲜，而且水分很多。
男同学是生意场上的老手，一阵寒暄之后，开始切入正题：“小姐，我向你介绍一下我的桔子，你看，它外表新鲜，水分充足……”
“等一下，”Calder教授打断了他的推销，“你这不是在卖桔子！”
教授评价说，虽然目前大多数企业都这样进行销售，但其实这不是真正的营销，因为他们将眼睛死死地盯着产品特点，毫不理会顾客的感受。
为了让男同学更好地理解顾客，教授允许他向女同学提出4个问题进行市场调查。
男同学略一沉疑，问道：“你最希望的桔子是什么样子的？”这个问题太过宽泛，把消费者当成专家多于买家，显然是得不到理想答案的。最关键的是，问题还是围绕着产品展开，而没回到消费者身上，教授不太满意地摇了摇头。
这项富有挑战性的活动激发了周围同学的兴趣，有人主动要求当场外顾问。
“请问，你喜欢什么样的水果？”
——“苹果。”女同学的答案一出，大家哄堂大笑。有人小声评论说，又没问到点子上。
顾问却不慌不忙，接着问道：“为什么是苹果呢？”
——“因为它含有抗氧化剂，对肠胃蠕动又好。”这个答案，让闹哄哄的教室安静下来，大家还从没细究过消费者选择其他产品的原因。
最后一个问题就呼之欲出了，“如果有一种水果可以替代苹果的这些功能，价格又便宜，比如我们的巴西桔子，你是否愿意尝试一下呢？”这个问题博得了大家赞同，原来销售产品还可以如此迂回进行。
类似的几轮顾问提问之后，男同学找到了女同学对桔子的需求，绿色环保、味道鲜美，他决定以巴西充足的阳光、有机的种植作为卖点进行推销。而在座的同学也开始思考：在自己公司的营销中，怎么样抛开产品，真正做到以顾客为中心？
把产品融入消费者的经历体验：决定产品价值的真正力量
Calder教授首先肯定了他们的答案，然后评价说，这些都是从卖方角度来考虑的价值构成，但对消费者来说没有任何意义。Calder教授举了云南花卉种植业的例子。中国花农花了不少钱来种植玫瑰花：购买种子，添置温室大棚，招聘员工，有的甚至还可能要修建公路、雇用飞机来送货。但对于英国的消费者来说，他们在乎的只是买到的玫瑰花的品质，他们并不在乎玫瑰花在哪里生产、投入多少资金生产。归根到底，复杂地计算出每一朵玫瑰花耗费的投入资本，只是玫瑰花在生产者心目中的价值，而不是它真正的价值。
“我们应该以消费者为中心来考虑问题，”同学们的反应很快，迅速地转移了思考方向，“所以商品的价值应该等价于它的价格，这是消费者最关心的。”
Calder教授让大家回忆了刚才卖巴西桔子的经过，女同学的消费经历指引她选择绿色环保、口感又好的水果，男同学只有在推销时突出桔子的这两个特点，才能成功地卖出桔子。整个过程包含了消费经历和产品两个部分，这就是商品价值的体现，也是品牌力量的体现。
很多著名的品牌，正是因为做到了将产品和消费者体验相结合，才获得了成功。
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