北京马拉松回归，体育品牌打响营销“发令枪”

11月6日，2022北京马拉松正式开赛。最终，阿奴拜克·库弯以2小时14分34秒的成绩获得男子组冠军，夏雨雨以2小时28分57秒的成绩获得女子组冠军。在庆祝佳绩的同时，运动员背后的运动品牌也走到台前。
资料显示，男子组冠军阿奴拜克·库弯和第三名何杰均为特步签约运动员。作为国内历史最悠久的马拉松赛事，北京马拉松此前常年被国际品牌“垄断”领奖台，本届比赛也是本土品牌首次见证运动员夺冠。目前，特步已助力39位中国运动员夺得209个冠军。而男子组亚军杨春龙则对应安踏。女子组冠军夏雨雨、亚军李应美和季军王敏对应的跑鞋品牌分别为李宁、安踏和阿迪达斯。

长期以来，赞助运动员和体育赛事一直是运动品牌进行品牌曝光的重要渠道。一位户外运动爱好者告诉新京报贝壳财经记者，运动员就是品牌的“活广告”。“冠军运动员对圈内有很强的‘带货’作用，很多人都会专门去打听冠军穿的是什么鞋子或是什么衣服，然后跟着买。”

据了解，运动品牌主要通过活动展示牌的广告露出、运动员服装或补给用品、赛事宣传页面、口播等进行曝光。“这类活动能让品牌直接触达目标人群，而且赛事活动从准备到开展到结束，会有多次品牌露出，也会有媒体报道，对运动时尚品牌或者运动饮料等相关行业品牌，属于好的营销方式。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。

在此背景下，高关注度的赛事和运动员成为品牌“兵家必争之地”。据官网信息，安踏目前签约的国家队包括举重、摔跤、体操、拳击、短道速滑、花样滑冰等，并成为2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会等中国体育代表团合作伙伴。2019年，安踏广告及宣传开支占收益的比重为10.6%。

从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司便长期支持中国各个国家队，为运动队提供装备。李宁公司合作过的国内赛事还包括中国男子职业篮球联赛、大学生篮球联赛、杭州国际马拉松等，并发起李宁10公里路跑联赛，2013年至2016年间还担任世界羽联重大赛事的器材赞助商。2019年，李宁整体经销开支为44.45亿元，占集团总收入的32%。

特步自2007年就开始赞助马拉松赛事，是中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌，至今已累计赞助马拉松赛事超过1000场。据特步年报，仅2019年特步便赞助了53场马拉松和跑步赛事。2019年，特步广告及推广费用约11.78亿元，占集团总收入的14.4%。

另据特步集团董事局主席兼CEO丁水波透露，未来10年，特步还将投入50亿助力中国路跑事业，包括产品研发创新、赛事及运动员支持、国人竞速激励计划、跑步群体运营支持、5km/10km赛事建立等，持续打造跑步生态圈。

受疫情影响，近年来国内赛事举办不确定性增强。例如2021全年，特步赞助的马拉松及跑步赛事大幅减少至7场。伍岱麒表示，由于疫情会影响赛事，例如改为线上或者赛事取消，对品牌方而言存在不确定因素。但通过明星代言、公益赞助、直播、时装周等，多种营销手段依然可以并存。

本次北京马拉松时隔三年再度回归，被外界认为是利好信号。11月，杭州、成都、厦门、上海等地均将迎来马拉松比赛。广发证券分析指出，运动赛事的举办有助于推动路跑产业复苏，利好国产运动品牌销售。长期来看，国内人均运动鞋服消费额和运动鞋服渗透率仍有较大的发展空间，运动鞋服行业有望维持高景气度。2021年，国内人均运动鞋服消费额仅为32美元，运动鞋服渗透率为13%。

此外，运动赛事再迎政策红利。今年10月，《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》发布，明确提及要提升户外赛事与节庆活动品质。以政府引导、市场主导、全民参与为原则，按照常态化疫情防控要求，组织举办观赏性强的户外运动竞赛表演活动，以及群众喜闻乐见的参与型户外运动赛事活动。鼓励各地结合自然、人文特色资源，培育户外运动赛事与节庆活动。到2025年，打造100个全国知名的户外运动赛事与节庆活动品牌。