家电巨头试水抖音快手寻新流量

近期，天猫、京东等平台的“双11”预售期已接近尾声。羊城晚报记者近日从多个家电企业获悉，“双11”是企业每年必争的销售节点，但在低价促销之外，他们更加关注“双11”所带来的品牌展示和用户交流机会。

近期，天猫、京东等平台的“双11”预售期已接近尾声。羊城晚报记者近日从多个家电企业获悉，“双11”是企业每年必争的销售节点，但在低价促销之外，他们更加关注“双11”所带来的品牌展示和用户交流机会。同时，随着内容电商的崛起，家电企业也加大对新渠道的布局力度。
把“双11”当成优质舞台和入口
近年来，家电行业整体规模增长趋缓。据欧睿数据，家电产业近五年的年均增速仅1.6%。奥维云网数据显示，今年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3%，整个行业持续承压前行。因此，今年“双11”的家电战绩被寄予厚望。
在存量博弈下，头部白电企业表现出强大的品牌号召力，提振了市场信心。
海尔智家提供的数据显示，从10月31日晚8时起计算，截至11月1日24时，海尔智家线上全渠道销售额逆势增长29%，冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等份额位居第一；在高端化方面，卡萨帝在京东渠道1小时破亿，天猫主站增幅69%。而据美的提供的数据，从“双11”初期预售数据看，今年大家电及生活小家电产品销售势头均较好，如空调、抽油烟机和灶具、洗碗机等。
产品的热销给家电企业的仓储、物流提出了不小的挑战。“‘双11’预售期间，大件商品备受青睐，销量暴涨，对从产地集货、区域分拨、干线路由到末端服务履约的大件服务供应链提出了极高的要求。”美的集团旗下的安得智联负责美的大部分家电产品的运输，公司首席产品官林泰恩介绍，他们此前已大幅增加了派送车辆、送装师傅、送装助工、客服人员的数量，保证大促期间服务的完善和高效。
“从刚开始以‘低价促销’刺激消费，到后来成为一种消费符号和风潮，‘双11’精确反映着用户群体的消费风向。”海尔智家参加“双11”大促已有12年，公司相关工作人员告诉记者，“我们在‘双11’的节点不参与价格战冲量，而是把它当成一个优质的舞台和入口，去向用户传递我们的主张，同时去感受用户需求的变化，相当于一种‘双向反馈’。”
京东家电数据显示，各种具备智能属性、创新功能的趋势家电逐渐受到消费者的青睐。截至11月2日24时，各大品类成交额持续上涨、实现销售新高；游戏电视、新风空调、嵌入式空调、超薄冰箱和超薄洗衣机等大家电趋势品类，成交金额同比分别增长超180%、200%、350%、150%、100%。
行业咨询机构奥维云网大家电事业部研究总监裴东敏向记者分析称，就白电而言，双线产品运作有同有异，相同之处在于产品功能卖点都在向绿色节能、环保健康等方向发展。不同之处在于消费者对渠道的价值认知所主导的区别，主要表现在线上线下的产品结构、价格结构之间的差距。
借内容电商突破流量天花板
今年“双11”，抖音快手等平台加码电商板块，内容平台电商快速崛起，成为家电企业进行品牌运营和促销的新阵地。
裴东敏告诉记者，从产业端来看，当前大家电行业成熟度高，产品同质化严重，用户需求挖掘难度增大，加之严峻的价格竞争，企业面临规模和盈利方面的双重挑战。从电商渠道来看，流量触顶是行业所面临的共性问题，“内容电商等新兴电商不断崛起，发展势头迅猛，这对企业端的渠道运营提出了更高的挑战”。
要成为销量领跑的常胜将军，老牌家电企业也要适应渠道的各种新玩法，为此，部分品牌更是试水运营新渠道、加码直播带货。记者发现，在抖音的智慧家庭店铺榜上，集结了海尔、美的、海信、华凌、康佳、TCL等品牌。
海信冰箱营销公司副总经理、电子商务部总经理孙铭表示，今年“双11”最核心的玩法就是特别重视预售，冰箱品类整体预售基本同比增长接近80%，整体预售进度较高。在直播销售上，不同于往年追求头部达人带货直播，搭建了腰部达人矩阵，提升店铺自播能力。“今年‘双11’，相信只要把握好‘开门红’，非常有信心能超额完成目标。”
而在海尔智家相关工作人员看来，内容电商的崛起，对用户而言是更便捷优质的新渠道，对家电企业来说，自然就是更好、更新的机会。
她特别提到：“在直播方面，我们不是以传统形式告诉用户‘我们有什么产品’，而是基于定制化、场景化、年轻化、沉浸式的新模式，传递‘你们需要怎样的智慧生活’。”据其透露，截至11月1日24时，在抖音、快手和拼多多三大新渠道，海尔智家不仅稳居各平台“双11”实时热卖榜首位，客单价还提升13%。
近期，多地都出台了促进家电消费和开展家电“以旧换新”活动的措施，不少家电企业和电商也把以旧换新补贴力度落地作为重点。以北京、上海、深圳等地家电消费补贴为契机，苏宁易购联合多个品牌厂商加码补贴。“双11”预售期间，苏宁易购全国门店一站式以旧换新订单量环比增长122%，绿色节能家电销售环比增长126%。美的、格力也出台了以旧换新的相关政策。
大家电的中国百户拥有量居高，其中冰洗的普及型需求基本完成，更新换代成为今年“双11”拉动用户需求的重要动力。对此，裴东敏认为：“以旧换新措施对‘双11’的需求释放起到了一定的引导作用。未来大家电市场仍需加强对产品安全使用年限的普及，更好地在需求端引导家电行业的以旧换新。”