移动购物已成为中国乃至全世界线上与线下购物之旅的关键环节，不久前硕果累累的2016年双11购物节即是最好的证明。据统计数据显示 ，2016年双11当天，中国电子商务巨头阿里巴巴的成交总额（GMV）高达1207亿元人民币。其中，无线占比接近82%，而去年为68%。同样，中国第二大在线零售商京东商城也表示其双11的营业额飙升了59%，且来自移动端的销售额占到订单总量的85%以上 。
显而易见，中国已成为了一个智能手机超级大国，有55%的中国消费者将智能手机作为购买商品的最重要设备，而在美国与英国，此类消费群体仅占三分之一 。这些移动消费者可被分为两大类——原生应用用户与移动网页用户。移动网页用户是指通过移动浏览器访问某在线购物站点的用户，此类人群一般都是首次访问者。当移动网页用户开始对某些站点产生忠诚度之后，他们很可能会下载应用以获得更便捷的服务，并最终成为应用用户。阿里巴巴与京东商城等电子商务巨头之所以大获成功，原因在于它们清楚地知道这两类不同用户群如何与其业务进行互动，然后为他们提供移动至上和客户第一的网购体验。
移动客户希望访问能与其设备进行完美匹配并正常运行的站点，他们讨厌必需不停缩放屏幕来查看菜单或导航栏的方式。为此，零售商可能认为必须得效仿阿里巴巴和京东商城的做法来开发或升级其移动应用程序。但事实上，大多数移动网页用户在刚与品牌互动的前几次不太愿意下载应用，尤其是在目前拥有5000多个跨境电子商务平台以及200,000多家公司从事此类业务的中国 。此外，应用必须提供移动网页所无法提供的实用内容，例如会员计划或支付方式。为实现最佳效果，最成功的应用都与出色的移动网页体验相辅相成。然而，打造能够适合各种设备、尺寸及可用操作系统的应用并非易事。例如，仅Android系列设备现在就拥有24,093多种不同的尺寸，因此对于中小企业而言，投入大量资金开发使用率较低的应用不切实际。更为重要的是，用户、尤其是跨境买家认为，相比直接通过移动浏览器快速、轻松地查看或完成一笔交易，下载应用无异于自找麻烦 。
